Por Frederico Cortez
O setor de panificação brasileiro vive uma transformação histórica. As padarias deixaram de ser apenas pontos tradicionais de venda de pão e passaram a disputar espaço como marcas de experiência, conveniência e relacionamento. Hoje, muitas operam como cafeterias premium, delicatessens, restaurantes, hubs gastronômicos e negócios fortemente digitais.
Segundo levantamento divulgado pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA) em 2025, o Brasil possui cerca de 179 mil padarias e confeitarias em funcionamento, consolidando um dos segmentos mais relevantes do food service nacional.
Mas existe uma contradição extremamente perigosa dentro desse crescimento.
Enquanto o setor evolui em arquitetura, experiência do consumidor, marketing digital, delivery, embalagens e redes sociais, ainda existe um atraso enorme quando o assunto é proteção da marca.
E talvez esse seja um dos principais fatores invisíveis que impedem o setor de crescer ainda mais no Brasil.
Ao longo de mais de uma década atuando exclusivamente com propriedade intelectual, venho testemunhando empresários investindo fortunas em: equipamentos industriais; reformas sofisticadas; identidade visual; tráfego pago; influenciadores; aplicativos; contratação de equipes; expansão comercial. Porém, ainda insistem infelizmente ainda, dentro de um amadorismo empresarial, em ignorar justamente o ativo mais importante do negócio: a marca.
E isso acontece porque o Brasil ainda possui uma cultura empresarial extremamente frágil quando o assunto é propriedade intelectual.
O empresário brasileiro ainda enxerga marca como burocracia, um “custo operacional” e não como um investimento do seu principal produto, que é a marca.
Nos países economicamente mais desenvolvidos, marca é vista como patrimônio. É justamente aí que está a diferença.
Uma empresa pode perder máquinas.
Pode mudar de endereço.
Pode trocar o ponto comercial.
Pode migrar totalmente para o digital.
Mas a marca continua sendo a identificação do negócio perante o consumidor.
É ela que carrega: reputação; confiança; lembrança; valor econômico; fidelização; autoridade de mercado.
O problema é que grande parte do setor de panificação ainda nasce dentro de uma cultura familiar extremamente tradicional.
E isso não é uma crítica. É uma constatação histórica.
A panificação brasileira foi construída, em grande parte, por empreendedores familiares, muitas vezes iniciados dentro de pequenas estruturas de bairro, passadas de geração em geração. Durante décadas, o crescimento do setor ocorreu muito mais baseado em tradição, localização e relacionamento pessoal do que em estrutura empresarial profissionalizada.
Mas o mercado mudou. Hoje, uma padaria disputa atenção no Instagram; disputa relevância no Google; disputa posicionamento digital; disputa branding.
disputa experiência. E quem disputa mercado sem proteger marca está construindo patrimônio em terreno juridicamente instável.
Essa talvez seja a grande tese que o setor ainda não percebeu:
a ausência de cultura de proteção marcária impede o próprio crescimento do nicho.
Porque uma marca protegida: atrai investidores; permite expansão; facilita franquias; gera valuation; aumenta segurança jurídica; valoriza a empresa; reduz riscos de litígios; fortalece negociações comerciais.
Já uma marca vulnerável gera exatamente o contrário: insegurança; medo de expansão; risco de ações judiciais; bloqueio de crescimento; dificuldade de franquear; desvalorização empresarial.
E os exemplos reais mostram isso.
O caso da franquia “THE COFFEE.” talvez seja um dos mais emblemáticos dos últimos anos. O INPI inicialmente negou o registro da marca por entender que o nome possuía caráter genérico e descritivo do próprio produto comercializado.
Imagine o tamanho da insegurança para uma rede em expansão nacional e internacional que havia investido pesadamente em branding, arquitetura, franquias, marketing e posicionamento sem possuir uma blindagem marcária sólida.
Posteriormente, houve reconhecimento judicial da possibilidade de registro diante do conjunto figurativo da marca. Some à esse estado de instabilidade, uma montanha de dinheiro gasto com escritório advocatício especializado e no ambiente de insegurança jurídica instalado para os franqueados.
Mas o ponto principal permanece: uma marca fraca ou juridicamente vulnerável reduz drasticamente a força econômica do negócio.
Porque marca não é apenas fachada.
Marca é ativo.
Marca gera valor de mercado.
Marca é aquilo que o investidor compra.
Marca é aquilo que transforma padaria em rede.
Lembremos aqui, outro exemplo emblemático envolve a Sodiê Doces.
Antes de se consolidar nacionalmente, a empresa utilizava o nome “Sensações Doces”. O problema surgiu porque a Nestlé já possuía proteção sobre a marca “Sensação”, vinculada ao famoso chocolate. A empresa precisou reformular toda sua identidade em meio ao crescimento da operação. E como solução, a empresa teve que arcar com prejuízo de alguns milhões de reais, para alterar fachadas e embalagens de suas mais de 70 franquias na época, e toda sua identidade visual.
E aqui está um detalhe que poucos empresários entendem:
quando uma empresa perde a marca, ela não perde apenas um nome.
Ela perde: reconhecimento; posicionamento; investimento em mídia; embalagens; fachadas; redes sociais; tráfego digital; reputação construída durante anos.
No setor de panificação isso é ainda mais grave porque estamos falando de negócios de maturação lenta. Clientela de padaria não se constrói em semanas.
Constrói-se ao longo de anos. Muitas vezes, décadas. E é justamente por isso que a ausência de proteção marcária se torna tão perigosa.
O empresário investe pesado em estrutura física, reforma, equipamentos, operação e marketing sem perceber que o verdadeiro patrimônio invisível do negócio está na marca.
A profissionalização do setor passa necessariamente por essa mudança cultural.
Já chegou a hora — ainda que com certo atraso — de o setor de panificação enxergar propriedade intelectual como estratégia empresarial e não como detalhe burocrático.
Porque as maiores padarias do futuro não serão apenas aquelas que produzem bons produtos. Serão aquelas que entenderem que: o pão vende hoje, mas a marca perpetua o negócio amanhã.
E quem não proteger sua marca poderá descobrir tarde demais que construiu um império em um ativo que juridicamente nunca foi seu. Ou seja, você consolidou uma “marca” que não é sua.
Porque no fim, a padaria pode mudar de endereço, modernizar sua estrutura ou até migrar totalmente para o digital. Mas sem a proteção da marca, todo o investimento, reputação e história construída podem desaparecer da noite para o dia. O pão alimenta o presente do negócio. A marca é o que garante seu futuro
Frederico Cortez é advogado, fundador do escritório Frederico Cortez Advocacia. Especialista em direito empresarial, propriedade intelectual e direito digital. Palestrante e escritor de artigos de opinião jurídica, sendo referência bibliográfica em obras jurídicas e trabalhos acadêmicos. Presidente da Comissão Especial de Propriedade Intelectual da OABCE. Fundador da startup Youmarca – Proteção Inteligent
